Aleš Štempihar, Askit: Digitalne preobrazbe se moramo lotiti celovito, ne samo z delnimi rešitvami

Če v digitalni ekonomiji izdelke in storitve vrednotijo kupci, pri čemer kupci živijo vedno bolj digitalno življenje, potem je razumljivo, da isti kupci vedno bolj cenijo izdelke in storitve, ki so digitalni ali k njim »prihajajo« na digitalni način. »Prihajajo« ne pomeni samo, da jih na digitalni način opozorimo na naše izdelke (digitalni marketing) in da jih lahko kupijo s pomočjo digitalnih tehnologij (spletne trgovine), temveč je za marketing predvsem pomembno, da lahko z digitalnimi tehnologijami danes precej hitreje zgradimo prepoznano blagovno znamko, a jo seveda enako hitro ali še hitreje tudi zgubimo.

Katera pomembna vprašanja si morajo zastaviti v podjetjih, ko razmišljajo o digitalizaciji pri marketingu in prodaji?

Vsako podjetje si mora najprej zastaviti cilj, kaj želi s pomočjo digitalizacije doseči. Ali se bo zadovoljilo s ciljem dvigniti prepoznavnost blagovne znamke za povečanje prodaje, in bo izpolnitev tega cilja naložila predvsem marketingu. Ali pa bo poskušalo postati eno od vodilnih digitalnih podjetij na svojem področju ter bo stopilo na pot celovite digitalne poslovne preobrazbe, kjer sta marketing in prodaja z uporabo digitalne tehnologije samo eden od kamenčkov v mozaiku njene poslovne prihodnosti. Žal imamo v Sloveniji še vedno veliko (pre)več podjetij, ki zasledujejo zgolj prvi cilj. 

Naslednje temeljno vprašanje je, ali je podjetje pripravljeno počakati na trajni odnos s kupcem in na prihodke z zamikom, v kar mora vložiti veliko več marketinških in poprodajnih storitev, ali se bo zadovoljilo zgolj s prodajami vedno novim kupcem. Torej, ali bo bolj stavilo na mesečne prodajne kvote in »push« sistem, ali bo gradilo blagovno znamko in upoštevalo potrebe svojih kupcev, oziroma uporabilo »pull« pristop. Ta dva pristopa seveda nista nekaj novega, sta pa v razmerah digitalne ekonomije še bolj pomembna, predvsem drugi.

Katere so značilnosti digitalne ekonomije, ki so najbolj pomembne za marketing in prodajo?

Najpomembnejša je zagotovo ekonomija izkušnje, katere pojavne oblike so Bx (Brand Exeprience), Cx (Customer Experience), Ux (User Exeperience) in Ex (Employee Exeperience). Izkušnja je ena temeljnih digitalnih vrednosti. Pri tem je potrebno razumeti, da pri izkušnji ne gre samo za emocionalni vidik, temveč predvsem kako dobro zadovoljimo cilje našega kupca ali zaposlenega in kako zmanjšamo njegov napor. Kar je še posebej pomembno pri prodaji B2B. 

Druga pomembna lastnost pa so novi poslovni modeli, kot npr. delitvena ekonomija (Sharing Economy), vse kot storitev (Everything As a Service), kjer ob izdelkih kupcu dostavljamo še dodatno vrednost npr. v obliki koristnih podatkov, ali digitalne platforme, kjer se na enem digitalnem mestu srečujejo ponudniki in kupci, kot nekakšna svetovna tržnica.

Kaj pomeni pojem digitalna poslovna preobrazba in katere so najpogostejše napake, katere opažate v podjetjih, ki se jo lotevajo?

Digitalna poslovna preobrazba je preobrazba organizacije kot celote, z inoviranjem njenih poslovnih modelov s pomočjo razvitih digitalnih zmožnosti in digitalnih kompetenc, ter predvsem sprememba kulture, ki bolj upošteva elemente digitalne kulture, kot so npr. soustvarjanje, poslovna agilnost, eksperimentiranje. Gre za ohranjanje ali pridobivanje konkurenčne prednosti tudi v novih razmerah poslovanja digitalne ekonomije, ki temelji na zagotavljanju večje VREDNOSTI za kupce.  

Napaka številka ena je, da se jo organizacije lotevajo nepovezano s posamičnimi iniciativami, običajno s pilotnimi projekti, ki jih prepustijo posameznim oddelkom v organizaciji (npr. marketingu). Da se razumemo, nič nimam proti pilotnim projektom, še manj proti marketingu, težava ni v njih, temveč v pogojih poslovanja digitalne ekonomije, ki zahteva celovit pristop do kupca skozi različne kanale komuniciranja in različne stične točke poslovanja z organizacijo, s celovitimi podatki, ki nastajajo v vseh kotih naše organizacije in zunaj nje.  

Če se tega področja lotevamo parcialno, izolirano in z delnimi rešitvami, tvegamo, da bomo pri prvem neuspešnem stiku z novimi kupci izgubili možnost kasnejše poprave, ali pa bo ta 10x dražja, ker si bo kupec prvo podobo naše blagovne znamke zapomnil v zbirki manj ali celo povsem neprimernih izkušenj.

Ali in kako se pri tem razlikujeta prodaja poslovnim kupcem (B2B) in potrošnikom (B2C)?

Glede na povedano, se v osnovi ne razlikujeta veliko. Še posebej pri iskanju novih kupcev. Pri B2B obstoječih kupcih, s katerimi smo stkali poslovne vezi še v značilnostih prejšnje ekonomije, se vezi težje pretrgajo, čeprav ne smemo pozabiti, da na vodilna mesta v podjetjih pospešeno prihaja mlajša digitalna generacija. Na področju B2C pa raziskave in izkušnje kažejo, da so kupci danes veliko manj zvesti blagovnim znamkam, kar je hkrati priložnost, da jih z drugačnimi digitalnimi pristopi pritegnemo hitreje in z manj denarja, kot je bilo to potrebno včasih. In ponovno poudarjam, pri tem še zdaleč ni nujno, da je pri »prevzemanju« kupcev najpomembnejša zgolj digitalna tehnologija.

Kaj svetujete v podjetjih, kjer se vključujete v projekte digitalne poslovne preobrazbe na omenjenih področjih?

Naj se projektov digitalizacije lotijo celovito in sicer od vrha navzdol ter hkrati od spodaj navzgor. Da izvedejo celovito (pred)pripravo, da si narišejo celoten mozaik in določijo kateri kamenčki ga sestavljajo. Kateri od teh kamnov bodo imeli osrednje mesto v mozaiku, in kateri bodo za kupce manj privlačni, a bodo še vedno pomembni, ker bodo skladno podpirali najpomembnejše kamne. Vzemite najlepši mozaik, in mu na nekaj mestih odvzemite posamezne kamenčke, pa boste hitro videli, da mozaik ni več tako privlačen. Takšen mozaik je lahko blagovna znamka.

Odsvetujem posamične poskuse preden nimamo jasne slike, kam bodo posamični kamni sedli in kje moramo začeti graditi mozaik. Svetujem, da podjetje naredi celovito digitalno strategijo,  ne samo marketinško digitalno strategijo, z jasnimi poslovnimi cilji ter izhodišči pri zadovoljevanju potreb kupcev z zagotavljanjem vrednosti. Svetujem, da se povežejo vsi deli podjetja, skupaj naredijo načrt s predlogi iniciativ iz terena, vzpostavijo strukturo upravljanja digitalne preobrazbe, utemeljijo investicije, usposobijo zaposlene za izvedbo digitalnih projektov in merijo svojo uspešnost preko novejših KPI usmerjenih v kupce in ne samo s klasičnimi stroškovno naravnanimi KPI-ji. Še posebej pomembno pa je, da načrtno delajo na razvoju digitalne kulture.

Digitalizacija je neločljivo povezana s podatki. Kako nam pri učinkovitosti sodobnega marketinga in prodaje lahko pomaga podatkovna analitika?

Vsi najbrž poznamo trditev, da so podatki nova nafta. Sam bi jo raje preimenoval bolj sodobno, ker nafta ni ravno sinonim za čisto okolje ali napredne tehnologije. Podatki so novi spodbujevalci dopamina. Dopamin je eden ključnih, za naše počutje odgovornih hormonov. Kadar ga je v telesu veliko, se počutimo dobro, smo srečni in vzneseni, kadar ne, pa občutimo žalost, malodušje in stres. Seveda je vsakomur jasno v kakšnem počutju kupec kupuje več.

Podatki so ključ(ni) za razumevanje potreb kupcev, za razumevanje v katerem življenjskem obdobju se nahajajo, s kom so povezani, kaj počnejo, kaj jih veseli, kaj opazujejo, kaj načrtujejo, kaj poslušajo, kaj jedo, o čem razmišljajo, kaj bodo storili ipd. Brez podatkov tudi ni strojnega učenja in umetne inteligence ter napovedovanja kupčevih prihodnjih dejanj. Po eni strani je to strašljivo, po drugi strani pa lahko prinese veliko ugodnosti za kupce. A bi ponovno poudaril pomen celovitega pogleda na graditev slike o našem kupcu, podatki so samo eden od kamenčkov v mozaiku, vendar zelo ključnih.

COVID-19 nam verjetno že vsem preseda, ampak vseeno, kaj pomembnega se lahko iz njega naučimo, predvsem za prodajo?

V svetu B2C sta to seveda spletna prodaja in dostava na dom za zadovoljevanje osnovnih potreb: hrana, pijača, varnost. Za dva do tri mesece smo pozabili na druge ne tako nujne stvari, kot npr. nakupovanje novih oblek. Na B2B področju je bila na prvem mestu uporaba virtualnih orodij za sestanke in delavnice.

Za naprej pa je pomembno, da se organizacije po izgradnji teh temeljev osredotočajo, kako bi na svojem področju uspele kupcu pričarati najboljšo izkušnjo in druge oblike digitalnih vrednosti tudi brez osebnega stika. Da se ob podobnih situacijah ne bo ponovilo, da bodo npr. turistične organizacije ostale brez prometa.To seveda ni enostavno, saj zahteva veliko večjo inovativnost poslovnih modelov, še boljše poznavanje kupca in partnerstva pri zadovoljevanju njegovih potreb.

Za konec pa še provokativno vprašanje. Ali ni vpliv digitalnosti kljub vsemu morda nekoliko precenjen, saj je velik del predvsem prodaje B2B še vedno odnos med ljudmi?

Večino poslovanja podjetij v različnih branžah bo še nekaj let vsaj krovno upravljal človek, čeprav bodo izvajanje ter tudi taktične in operativne odločitve vse bolj prevzemali stroji. A ne smemo pozabiti, da vse hitreje nastajajo tovarne in različne oblike poslovanja, ki so povsem (ro)botizirane. To pomeni, da nismo več daleč, da se bodo tovarne povezale v dobavne verige, ki jih bodo krmilili algoritmi, ki bodo znali digitalno poiskati najbolj kakovostne in stroškovno ugodne možnosti, npr. preko povsem digitalnih borz materialov, surovin, robotske delovne sile, ipd.

Nihče namreč ne ve, ali bo čez 20 let izrek »Posel so ljudje!« nadomestil nov »Posel so hoti!« Beseda »hot« je moja skovanka iz besed »human« in (ro)bot. Seveda bodo še vedno mnoga področja poslovanja, kjer bodo ljudje želeli še vedno poslovati predvsem z ljudmi, kot je turizem ali oblike različne psihološke pomoči. Vsaj toliko časa, dokler bodo pomagali spravljati otroke na svet zdravniki ljudje. 

Aleš Štempihar je direktor podjetja Askit, predsednik IIBA Slovenija in Team Leader Digital42.