Mark Pleško, Cosylab: Naš prodajni pristop imenujemo ¨Scare&Care¨...

Kako je prišlo do odločitve, da zapustiš razmeroma varno okolje Instituta Jožef Stefan in se podaš na samostojno podjetniško pot?

Odgovor je kompleksen. Bilo je kar nekaj razlogov oz. motivacijskih momentov. Že vnaprej se opravičujem, če pri vsakem intervjuju naštejem kaj drugega, ker mi pač glede na trenutno razpoloženje padejo na pamet različne zadeve. En razlog je gotovo želja po neodvisnosti, svobodi, biti sam svoj gospodar, oz. gospodar svojega časa. Saj kot podjetnik delaš več, kot v običajni službi, a delaš kadar sam meniš, da je treba, kar sam meniš, da je treba, ter kakor meniš, da je treba. Seveda je bila prisotna tudi želja narediti nekaj novega, nekaj velikega, nekaj, s čemer pustiš pečat na tem svetu. Čeprav sem šel ravno zato v znanost, sem vedno bolj dobival občutek, da so pravila igre v akademskem svetu zame preveč toga, še posebej, kako pridobiti raziskovalni denar. Če pa se kot znanstvenik že moraš boriti za denar za raziskave, sem se raje boril, da denar dobim zase.

V podjetju Cosylab se ukvarjate s programsko opremo za drage raziskovalne, medicinske in druge naprave. Kolikor vem, imate na celem svetu samo nekaj tisoč potencialnih kupcev, ki so pretežno znanstveniki. Kako poteka iskanje prodajnih priložnosti v takšni ozki in posebni tržni niši?

Še slabše je: vsega skupaj je nekaj tisoč znanstvenikov, ki se ukvarjajo s tem področjem. A potencialni kupci so inštituti, ne posamezni znanstveniki, teh pa je le okoli 100. Dodajmo še kakih 20 proizvajalcev za protonsko terapijo raka, kar je edina medicinska oprema, za katero imamo produkte. Tako res ni težko najti vseh potencialnih kupcev, na primer na specialističnih konferencah in sejmih.

Vendar je problem, da smo izčrpali ves nabor kupcev. Ravno zato smo se odločili, da se bomo usmerjali nekoliko širše, npr. k proizvajalcem druge kompleksne medicinske opreme, ki potrebuje mnogo programske opreme. A do tja še nismo prišli – zdaj ravno postavljamo procese od generiranja prodajnih priložnosti (»leadov«) do formuliranja dodanih vrednosti (»value propositions«).

Na konferenci si omenil, da kupce najprej dobro prestrašite, preden jim svoje rešitve nato prodate. Zagotovo je strah pogosto močnejši motiv za nakup od koristi. Kako to naredite v praksi?

To sem seveda rekel nekoliko v šali, saj radi pretiravamo, da bi bolj poudarili pomembne zadeve. Konkretno našemu pristopu rečemo po angleško »scare&care«. To pomeni, da moramo kupcu najprej predstaviti in pokazati, katere probleme sploh ima, preden jim povemo, da imamo rešitev. Prodajalci namreč pogosto delajo napako, da kupca takoj »napadejo« z naštevanjem koristi in prednosti njihove ponudbe. A kaj pomaga, če kupec sploh ne ve, da to potrebuje? Ko kupcu s pametnimi odprtimi vprašanji pustimo, da sam začne razmišljati in ugotavljati, kaj mu vse manjka in kaj mu zato gre vse lahko narobe, potem bo seveda veliko bolj dovzeten za naš »care«.

Kot si prav tako povedal, v vašem poslu denar ni vprašanje in vas kupci običajno pretirano ne stiskajo s cenami. Kateri so torej ključni dejavniki, da se odločijo za sodelovanje z vašim podjetjem?

Imamo dve povsem različni skupini kupcev, ki se tudi odločajo na povsem različne načine. Eno so znanstveniki. Ti radi raziskujejo in se »igrajo« s »seksi« novimi tehnologijami. Najbolj jim je pomembno, da jim odvzamemo dolgočasno, duhamorno delo. Saj ne, da bi mi to radi delali, a za denar pač delaš tisto, kar so ljudje pripravljeni plačati.

Druga skupina pa so podjetja, ki razvijajo in prodajajo naprave za zdravljenje raka s protoni. Ker so to komercialna podjetja, jim je najbolj pomembno ostati v budgetu in pospešiti »time to market«. In prav to dobijo od nas. Dodatno jim minimiziramo rizik v zvezi z razvojem programske opreme, ki se po navadi izkaže za zelo velikega.

Zanimiva je bila tudi primerjava posla in šahovske igre. Ali jo lahko pojasniš še enkrat?

Na konferenci sem rekel: »Prodaja je igra, kot šah in poker«. Primerjave oziroma prispodobe so vedno lahko stvar kritike, saj nalašč poenostavljajo, da bi nekatere vidike naredile bolj jasne. S tem pa neobhodno zanemarijo kake druge.

V našem primeru to pomeni nekaj pravil, ki jih upoštevamo pri prodaji.

• Vsak igralec ima svoje cilje in taktiko: poskušamo upoštevati vse spletene osebe.
• Skozi njegove poteze poskušamo uganiti, kaj zares misli: poslušanja je vedno več kot govorjenja; postavljamo prava vprašanja; stalno ocenjujemo verjetnosti za možne interpretacije.
• Obdrži živce pri visokih vložkih in dviguj stavo: doseči moramo najboljšo možno in ne spuščati cene, da dosežemo prodajo.
• Mat v dveh potezah se zgodi redko: vložimo ogromno časa, da dobro pripravimo taktiko.
• V pravi igri hitropotezni šah ne vodi do uspeha: pred vsako potezo zelo dobro premislimo vse opcije, da razumemo, kaj je namen naše naslednje poteze; improviziramo šele, ko plan odpove, ali se pokaže dodatna prilika.
• Vlečemo poteze, s katerimi nasprotniku zmanjšujemo manevrski prostor, vse do “šah mat”: to je smisel koncepta “ABC – Always Be Closing”.

Na konferenci si javno oznanil, da v podjetju iščete direktorja marketinga. Kakšen je bil odziv kandidatov in rezultati?

Prvič, na razpis se je prijavilo 100 ljudi. Ne boš verjel, koliko se jih prijavi s popolnoma neprimernim ozadjem za tako delo. Drugič so kolegi od teh 100 izbrali kakih 5, ki so jih povabili na razgovor, torej so imeli perspektivne lastnosti. V pogovorih so potem izbrali enega, ki je najprej službo sprejel in so si že segli v roko, čez vikend pa si je premislil.

Potem smo rekli, da navsezadnje tudi interni ljudje niso tako slabi. Namesto, da bi ponovili razgovor z naslednjim najbolj perspektivnim kandidatom, smo dali priložnost sodelavki, da poskusi voditi marketing. Za zdaj ji gre kar dobro, se pa seveda še učimo skupaj. Prednost internih je pač v tem, da že poznajo naš posel in naše procese, slabost pa, da ne morejo prinesti dosti svežih idej.

In za konec še vprašanje, kar bi svetoval nekomu, ki hodi v službo, vendar je recimo vrhunski strokovnjak in razmišlja o lastnem podjetništvu?

Naj pač naredi svojo firmo, če že o tem razmišlja!

Če imate v zvezi z obravnavanimi temami vprašanje, potrebujete pomoč, ali želite deliti svoje izkušnje, nam po želji sporočite.