Mitja Špende, Creatim: Stalen dotok novih poslovnih priložnosti je ključen za rast podjetja

V Creatimu svojim naročnikom pomagate izboljšati prodajo z različnimi digitalnimi rešitvami. S kakšnimi izzivi se največkrat srečujete in kakšni so rezultati?

Naši izzivi so odvisni od narave posla naročnika. Na eni strani spletnim trgovcem pomagamo pri rasti spletne prodaje, po drugi strani pa B2B (in kompleksnim B2C) podjetjem pomagamo pri pridobivanju prodajnih priložnosti (lead generation).

Če se omejim na slednje, se največkrat srečujemo z naročniki, ki jim pomagamo do novih prodajnih priložnosti na globalnem trgu, in sicer pomočjo digitalnih pristopov in orodij. 

Rezultati variirajo od panoge do panoge, od naročnika do naročnika, načeloma pa lahko rečem, da je uspeh premo sorazmeren z napori, ki jih v aktivnosti vložita obe strani. Zmotno je prepričanje, da naročnik zgolj plača storitev, izvajalec pa se vrne s kupi prodajnih priložnosti. Gre ta timsko delo, pri katerem je pomembno sodelovanje obeh strani.

Za uspešno prodajo B2B moramo stalno pridobivati stike s potencialnimi kupci, ki jih zanimajo naši izdelki in storitve, kar imenujemo tudi Lead Generation. Kako naj si ta izraz razlaga nekdo, ki se z njim srečuje prvič?

Gre za sistematičen, tehnološko podprt pristop generiranja (novih) prodajnih priložnosti. Logika je enostavna: podjetje na podlagi izkušenj ugotovi, približno koliko novih prodajnih priložnosti mesečno ali letno potrebuje, da lahko uspešno zasleduje svoje prodajne cilje, npr. nadomesti izgubo obstoječih strank ali pridobi nove na določenem trgu.

Naša naloga je, da ta sistem vzpostavimo, naročnika izobrazimo in mu tako zagotovimo stalen zadosten dotok prodajnih priložnosti na kratek in srednji rok.

V zadnjih nekaj letih se je navezovanje prodajnih stikov predvsem z novimi kupci zaradi koronavirusa precej spremenilo. Katere so ključne spremembe, ki jih najbolj občutimo v praksi? 

Proces pridobivanja prodajnih priložnosti običajno razdelimo na dva vsebinska dela: Inbound in Outbound. Inbound pristop je pasiven, kar pomeni, da potencialni kupci do nas pridejo sami (mi pa jim moramo to seveda omogočiti; npr. SEO) in je običajno v domeni marketinga. Na drugi strani pa imamo Outbound pristop, ki je aktiven in kjer sami pristopamo direktno do potencialnih kupcev (npr. obiskovanje dogodkov). 

Glede koronavirusa ni presenečenj: pri številnih naših naročnikih je Inbound, ki je praviloma že prej temeljil na digitalu, po rezultatih prehitel Outbound. Pri slednjem se je vsa komunikacija prestavila na digitalne kanale, kot so družabna omrežja, video konference in podobno. Zato lahko rečem, da sta tako prodaja kot marketing postala t.i. digital-driven.

Vsaj v B2B prodaji ta model po mojem ni vzdržen in ne bo obstal, saj opažam skokovito vračanje h klasičnim kanalom, kot so sejmi, konference in drugi. Uporaba digitalnih kanalov in orodij bo gotovo višja kot pred koronavirusom, vendar ne bo obstala na koronski ravni.

Ljudje smo namreč družabna bitja in se enostavno radi srečujemo v živo. Tukaj lahko potegnemo vzporednice s spletnim nakupovanjem: sicer je res narastlo v primerjavi s predkoronskim obdobjem, vendar še nekaj časa zagotovo ne bo izpodrinilo klasičnega nakupovanja. Vzorce oz. navade je težko spremeniti, kar dokazujejo tudi najnovejše raziskave.

Katera digitalna orodja in pristopi so pri tem najbolj učinkoviti za prodajo B2B na domačem in še posebej tujih trgih? Kaj merite kot uspeh?

Pri metodologiji pridobivanja prodajnih priložnosti ni potrebno odkrivati tople vode. Začnemo s strategijo, sledi določitev taktik, šele na koncu se dotaknemo orodij, ki jih bomo uporabili. Gre za strukturiran proces in nujno je speljati vse korake, čeprav bi se naročniki najraje ukvarjali zgolj z orodji. Ko opazujem prodajno – marketinške oddelke jih veliko zgublja čas z neskončnimi pogovori, katero orodje ali komunikacijski kanal je najboljši. To ni bistvo. Je pa morda res najlažje.

Če govorimo zgolj o orodjih, pri Outbound pristopih najboljše rezultate dosegamo s kombinacijo Linkedina in e-pošte, pri Inboundu pa s kombinacijo SEO-ta in UX testiranj.

Kaj je uspeh oz. kaj merimo? Če se omejim na B2B prodajo, na strani prodaje največkrat merimo koeficient prehajanja prodajno kvalificiranih prodajnih priložnost v zaključen posel (SQL Close ratio), na strani marketinga število marketinško kvalificiranih priložnost (MQL) v določenem obdobju, oba oddelka pa sta odgovorna za koeficient prehajanja marketinških v prodajno kvalificirane priložnosti (MQL SQL ratio). Skratka, marketing je odgovoren za dovolj prodajnih priložnosti, prodaja je odgovorna za zaključevanje poslov, oba pa sta odgovorna za uspešno prodajo.

Prvi stik poslovnega kupca s ponudnikom je pogosto njegova spletna stran, ki ni več samo digitalna osebna izkaznica podjetja, temveč je vse bolj pomembna t.i. uporabniška izkušnja. Kaj to pomeni?

Kupčeva izkušnja postaja ključni diferenciator med konkurenti.

Cene, izdelki, storitve postajajo podobni. Tudi tehnologija v ozadju, dokler vse deluje OK, kupca ne zanima preveč.

Kaj nam torej ostane? Če se omejimo na splet, je to uporabniška izkušnja. Ste se kdaj zalotili, da kupujete v spletni trgovini, kjer cene niso morda najnižje (so pa konkurenčne), vendar ste preprosto navajeni na dobro spletno izkušnjo? To iščemo.

Kako pri tem svojim naročnikom pomagate v Creatimu?

Prvi korak je iskren pogovor o ciljih, saj se prepogosto dogaja, da postavljeni cilji niso realni.

Sledi t.i. »UX audit«, kjer testiramo obstoječo spletno rešitev oz. produkt. V tej fazi se pogovarjamo s kupci/uporabniki, spremljamo njihovo obnašanje in analiziramo statistiko.

V zadnji fazi predlagamo in implementiramo spremembe. Ta faza je trajna, saj se uporabniki in tehnologija spreminjajo, zato so potrebna redna periodična testiranja in optimizacije.

Storitev lahko primerjamo z t.i. Mystery Shoopingom v običajnih prodajalnah, samo da je naš poligon splet. Zakaj bi nas npr. zelo motilo, da kupec v trgovini ne najde blagajniškega pulta, na spletu pa tega ne testiramo?

Kaj bi svetoval podjetnikom, ki želijo čim hitreje povečati število prodajnih stikov in sestankov s potencialnimi kupci? 

Prvič, kot sem že omenil, obstaja sistem oz. metodologija, ki je v praksi večkrat preizkušena: strategija, taktika, orodja. Strategijo naročniki dostikrat želijo preskočiti, misleč, zelo dobro poznamo svojega kupca in trg. Preverite svoje domneve pri kupcih, morda boste zelo presenečeni.

Drugič, smiselno je pridobivati prave prodaje priložnosti in ne zgolj določeno število prodajnih priložnosti. Prodajniki veliko časa izgubimo pri obdelovanju prodajnih priložnosti, ki tako ali tako nimajo namena nakupa pri nas. Pravilno določite idealno stranko in kvalificirajte prodajne priložnosti.

Tretjič, v praksi se je za najbolj učinkovit pristop pokazala kombinacija Inbound in Outbound pristopa, ki vključuje tako digitalne kot klasične kanale. Digital je pomemben, ni pa vsemogočen. Testirajte, kateri miks je pravi za vas.

Mitja Špende je senior svetovalec in partner pri podjetju Creatim d.o.o. ter ima 15 let izkušenj pri uporabi digitalnih pristopov v marketingu in prodaji. Svetoval je že preko 50 podjetjem, predvsem pri povečanju in optimizaciji prodaje s pomočjo digitalnih pristopov. Pišete mu lahko na naslov mitja.spende@creatim.com.