PRO Izkušnja: Ali in kako delujejo točke zvestobe v prodaji B2B?

Zbiranje je ena od naših priljubljenih dejavnosti, ki nas spremlja od mladosti. Že kot otroci zbiramo igrače, sličice, računalniške igrice, posterje priljubljenih glasbenikov in podobno. Kasneje so to na primer značke, znamke, prtički iz restavracij, žigi v planinskih kočah. In tako naprej, do zrelih let in starosti, saj skoraj vsak med nami nekaj zbira.

To so že zdavnaj ugotovili trgovci in povezali še z drugo človeško lastnostjo, ki je koristoljubje. Formula, po kateri delujejo točke zvestobe, je torej zbiranje, od katerega imamo korist. Običajni namen je, da se kupci vračajo in pri nas kupujejo vedno znova, čeprav lahko s programi zvestobe dosežemo tudi druge cilje.

Kot rečeno, so točke zvestobe razširjene predvsem pri prodaji potrošnikom.

Kako delujejo v prodaji poslovnim kupcem, pa nam je zaupala Breda Majcen, ki je odgovorna za elektronsko poslovanje v podjetju Mikro+Polo iz Maribora.

Za program zvestobe so se odločili leta 2013. To je približno dve leti po vzpostavitvi elektronskega poslovanja s spletno aplikacijo Market, v kateri nudijo skoraj 400.000 artiklov. S programom so želeli svoje kupce množično preusmeriti iz klasičnega naročanja v elektronsko, zato so jim za spletne nakupe ponudili dodatni popust.

»Za točke zvestobe smo se odločili po analizi različnih pristopov, pri čemer so imeli programi zvestobe močno podporo zaradi svoje privlačnosti. Ponudili smo nekaj, od česar imajo uporabniki korist, izdelke, ki so namenjeni samo njim in sodelavcem: kava, grelnik vode, mikrovalovka, s katero pogrejejo malico in podobno. Nudimo jim torej malo veselja s tem, da popijejo dobro kavico ali se posladkajo z izborom iz sladkega programa. Kava in čokolada sta, kot zanimivost, najbolj popularna izdelka našega darilnega programa.

Zbiranje točk pomeni tudi »engagement«, kar je za kupce prav tako pomembno, in marketinško deluje. Točke zvestobe uporabniki zbirajo po principu 1 darilna točka za 1 evro nakupa. Vsi ostali pristopi, kot so kartice zvestobe in podobno, se nam niso zdeli primerni zaradi specifike poslovanja z našimi kupci,« pojasnjuje Breda Majcen.

In kakšni so bili odzivi kupcev?

»Odzivi in učinki so nas v vseh pogledih presenetili in so presegli naša pričakovanja. Poleg treh odstotkov popusta je program zvestobe s točkami še danes glavni motivator prehoda na elektronsko poslovanje in eden od glavnih faktorjev zadovoljstva kupcev.

Pred približno tremi leti smo programu zvestobe dodali tudi dobrodelno noto. Kupci lahko z unovčevanjem točk podarijo brezplačna kosila za socialno ogrožene družine v naši menzi. Točke lahko podarijo tudi v času božiča, ko se pridružujemo akciji lokalnega radia, imenovani »Ko je božič, naj bo božič za vse«. Kupci donirajo točke, ki jih pri nas pretvorimo v finančna sredstva ter dodamo enako višino, kot to storijo naši kupci. In odzivi so resnično izjemni.

Do danes smo na primer s točkami skupaj s kupci podarili že neverjetnih 233 tednov kosil, to je preračunano kar 1631 kosil za tiste, ki si vsak obrok zelo težko privoščijo. Ta akcija je doživela resnično velike razsežnosti in smo nanjo zelo ponosni.«

Ali bi točke zvestobe priporočili tudi drugim podjetnikom in zakaj?

»Naša izkušnja potrjuje, da program zvestobe z zbiranjem točk zagotovo deluje tudi na zahtevnem B2B trgu. Kot rečeno, je to še vedno eden glavnih motivatorjev za prehod na elektronsko poslovanje, kjer so danes pri nas praktično že vsi »veliki«.

Je pa res, da točke zagotovo niso edino merilo uspešnosti sistema. Glede na to, da je v Sloveniji še vedno običajno, da podjetja približno 10 odstotkov prometa ustvarijo po digitalni poti, smo mi v tem trenutku že na več kot 60 odstotkov celotne prodaje, ki poteka po elektronskih poti.

V določenih segmentih izdelkov spletna prodaja procentualno močno prekaša klasično, kar se kaže tudi v optimizaciji internih procesov v podjetju. Izračuni kažejo, da je ROI izjemno dober, časovni prihranek obdelave dokumentov izjemen in število napak blizu ničle. Je pa treba pri tako kompleksnih sistemih, kot je naš Market, biti vedno v trendu, nenehno moramo spremljati novosti, izboljševati uporabniško izkušnjo in živeti v stiku s sistemom, kar nam odlično uspeva.

Prednosti je torej ogromno, dojemamo pa jih kot klasično »win-win« situacijo – zmagovalci so tako naši kupci kot tudi mi sami,« zaključuje Breda Majcen.

Če vas o obravnavani temi zanima več informacij ali bi želeli preveriti, kako lahko program zvestobe vključite tudi v svojo prodajo, nam po želji sporočite.

V podjetju Mikro+Polo iz Maribora so največji slovenski dobavitelji za laboratorije, z lastno blagovno znamko laboratorijskega pohištva Lab Interior pa so opremili že več kot 450 laboratorijev v Sloveniji in po svetu.